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拆分紅米小米漲價,雷軍站穩高端市場?

時間:2019-02-21  來源:新京報
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   2月20日小米新品發布會上,小米9終于揭開面紗。


  多重因素早已決定小米9受外界關注的程度——紅米品牌獨立后發布的第一款小米品牌旗艦手機,股價較發行價下跌36%,調研機構眼中去年第四季度手機出貨量下滑。不過,小米9可能是該公司歷史上最沒有懸念的一款產品,其硬件參數早已不是秘密。雷軍此前在個人微博上已經連續多日爆料預熱,他本人笑稱是“連續劇發布會”。


  小米9在公司內部代號“戰斗天使”,是全球首款量產驍龍855旗艦手機,這是小米第一次取代三星獲得高通旗艦芯片的全球首發權。發布會上,雷軍發布了小米9的最終價格:2999元起。相比于上一代小米旗艦機,小米9價格上漲了300元。


  雷軍透露,小米9可能是最后一款低于3000元的小米旗艦手機,未來可能小米旗艦機型都會3299元起。


  旗艦手機漲價,定價成空前難題?


  小米9最終定價2999元起,小米9透明版售價3999元,小米9 SE售價1999元起。雷軍透露,這可能是最后一次小米旗艦手機低于3000元。


  雷軍提到,隨著手機性能越來越高、越來越復雜,對研發的占用也逐步增加。“AI投入了1500人工程團隊,小米總共有上萬的研發工程師。如果價格卡得死,有些元器件就用不了,以前總是受限于2000元。價格放開,可以為研發團隊做松綁,小米數字系列可以做得更好。”


  對雷軍來說,小米9的定價成了一個空前的難題。在他看來,小米旗艦手機一直是1999元,這定價策略為小米的崛起立下汗馬功勞,不過也成為了一個“障礙”。隨著紅米品牌的獨立、制造成本的上漲,小米也在和1999元定價揮手告別。


  雷軍給小米品牌的定位是專注中高端,在他看來小米想要繼續往前走,需要一個“死磕絕對體驗、工藝、顏值的產品線”。據雷軍介紹,本次發布會上展示的黑科技背后都是有著巨大的研發代價,小米去年1月-9月的研發投入超過40億人民幣。他擔心,一個在公司內部覺得合理的價格,會讓米粉覺得“小米變了”。


  雷軍在群訪時表示,性價比高和價格便宜是兩件事情,“同樣性能價格便宜,同樣價錢性能最強。”


  平均售價上升,小米沖擊高端市場


  一提到小米,低價恐怕是人們腦海中浮現的第一個詞匯。在國產手機價格紛紛提價的今天,小米仍然走在沖擊高端市場的路上。而分拆紅米品牌只是第一步,雷軍在發布會上表示,Redmi獨立后,小米品牌將專注創新、極致體驗。但是依然堅持性價比。


  小米去年三季度財報顯示,小米8系列出貨量接近600萬部,高端手機收入占比達31%。人們一般將2000元價位手機劃為中檔機型,小米選擇將2000元以上歸為高端手機。小米CFO周受資在電話會議中稱,小米推出時采用1999元定價,這個價格以上是一個高端機型的定位,小米所謂的高端,是使用了比較高配置的手機,并不是拼命加價。


  去年三季度,小米智能手機平均售價(ASP)實現同比和環比增長,2018年第三季度中國及海外的手機ASP分別同比上漲16%及18%。當季,小米智能手機的平均售價為每部1052元,2017年第三季度為每部930.7元。


  平均售價上升主要歸功于小米8等中高端機型在中國大陸的銷售強勁,加上出口西歐的國際智能手機出貨量比重上升。


  目前,黑鯊手機、POCO、美圖是小米布局高端手機市場的三枚重要棋子。黑鯊手機屬于3000元價位,美圖也有3000元以上的機型在售。


  Counterpoint研究總監閆占孟認為,行業已經過了依賴但以技術和品牌來覆蓋所有用戶的時代。現在智能手機創新進入瓶頸期,需要采用類似的營銷手段帶動新機銷售,“比如為了區分不同用戶而設立的品牌,并塑造品牌間的區隔,讓消費者購買手機時,他的決策會更加有效、快速。”


  閆占孟告訴記者,小米9屬于中端偏上的產品,小米要發力中高端,這款產品起到拉動銷量和提升平均單價的作用。在中端市場,小米9可能會是個很有力的沖擊者,高端市場還是需要靠小米Mix。


  去年第四季度出貨量下滑,小米變陣


  小米2018年第三季度財報顯示,小米智能手機總收入350億,同比增長36%。截至10月26日,小米智能手機出貨量全年突破一億臺,正式進入億級俱樂部。不過,在亮眼的第三季度財報后,去年第四季度,中國手機市場、全球手機市場都不可避免地陷入同比下滑的泥潭。小米在全球和中國市場雖然還屬于頭部玩家,但都出現了不同程度的下滑。


  Strategy Analytics最新發布的研究報告指出,2018年第四季度全球智能手機出貨量同比下降6%,為3.76億部。其中,小米Q4全球智能手機出貨量同比下跌6%,降至2600萬部。Strategy Analytics總監隋倩稱,由于庫存積壓以及面臨來自華為和Realme等中國和印度等主要地區的激烈價格競爭,小米的增長在去年最后幾個月大幅下降。小米在2019年面臨更加艱難的局面,如果增長繼續下滑,可能難以維持利潤。


  Strategy Analytics另一份報告顯示,2018年第四季度中國智能手機出貨量同比下降11%,為1.08億部。小米在中國的市場份額為9%,下滑至第五位,小米在國內市場的強勁增長已停止,同比下降35%。Strategy Analytics高級分析師吳怡雯認為,小米遭遇庫存積壓,并面臨來自競爭對手華為和vivo的激烈競爭。


  雖然小米一直定位為互聯網公司,但手機一直是公司的主要收入來源,去年第三季度手機業務的營收占比達68.9%。這也決定了當小米手機出貨量出現下滑時,對小米的質疑甚囂塵上。


  小米最近幾年的發展軌跡可謂是坐上了過山車,2016年也曾面臨出貨量下滑的窘境,在一系列調整后,小米迎來了觸底反彈,并在去年登陸港交所成為第一家同股不同權的公司。上市后股價下滑,小米股價20日報收10.84港元,較發行價下跌36.2%,總市值為2590億港元。


  近期以來,小米進行過兩輪組織架構的調整。2月18日,小米集團發布內部郵件,宣布手機部和平臺部組織調整。手機部成立參謀部,任命朱磊為參謀長,負責手機業務銷售運營、業務經營分析、成本核算等業務,向林斌匯報。手機部成立顯示觸控部,任命劉安昱為總經理,向林斌匯報。此外,手機部核心器件部并入硬件研發部。


  而去年年底,小米將銷售與服務部改組為中國區,任命聯合創始人、高級副總裁王川兼任中國區總裁,進一步加強中國市場的投入。任命郵件顯示,設立中國區是要進一步加強中國市場的投入,小米在中國手機市場采取的策略是,優化產品架構,站穩并強化高端旗艦市場表現。王川在接受群訪時稱,手機市場份額都在往頭部集中,頭部玩家都在推進全球化、多渠道化,小米之前電商渠道做得比較好,保持在電商的優勢,進一步滲透線下。


  架構調整+推動層級化,雷軍:小米管理升級


  據媒體報道,小米正在推動層級化,小米內部頭銜大體分為專員-經理-總監和副總裁及以上,層級共設10級,從13級到22級。專員級別為13級左右,經理為16級到17級左右,總監為19級到20級左右,副總裁為22級。雷軍不在該級別體系內,因而沒有級別。


  對此,雷軍稱,這樣的設置可以方便小米的人才梳理、提升,是小米整體管理升級很重要的一個部分。“小米一家兩萬三千人的公司,不做這個升級的話,以后很難管理超過10萬人團隊。雖然我們是家創業公司,但我們是家規模超級大的創業公司。梳理級別后,可以對不同級別干部采取不同的培養方式。”


  2018年9月13日,小米進行了史上首次組織結構變革。小米新設集團參謀部和集團組織部,進一步增強總部管理職能,并同時調整王川、劉德、洪鋒和尚進等高管的工作分工;改組電視部、生態鏈部、MIUI部和互娛部等四個業務部重組成十個新的業務部。總結起來就是,加強總部管理職能,讓合伙人回到集團,把一線業務陣地交給年輕人。


  小米成為了繼華為和阿里之后,第三家專門設立組織部的巨頭公司。(記者 馬婧)


作者:責任編輯:孫瑞

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